Publicidades bem humoradas marcam a evolução dos carros Volkswagen no Brasil
Com campanhas irreverentes, a Volkswagen do Brasil também ficou conhecida em fazer propaganda de grande repercussão. Para lembrar delas, basta voltar no tempo, quando o Fusca era o carro-chefe da marca alemã. Em 23 de março de 2013, esta história completará 60 anos. E apesar da evolução da publicidade – cada vez mais conectada com os desejos, necessidades e comportamento do consumidor – a proximidade com o público continua sendo a essência da propaganda da marca.
“As mensagens da comunicação da Volkswagen evoluíram junto com o consumidor, que hoje em dia leva muito mais fatores em consideração na hora de decidir a compra. Os valores da marca são decisivos nesta escolha. Enfim, ele quer que a empresa ofereça muito mais que qualidade e segurança”, afirma o gerente de Propaganda da Volkswagen do Brasil, Herlander Zola.
Parte deste sucesso se deve à parceria de mais de 40 anos entre a Volks e a agência de publicidade Almap (que tornou-se AlmapBBDO no final dos anos 80).
Campanhas históricas
Tudo começou nos anos 60, com os memoráveis anúncios do Fusca e da Kombi. Neles, o valor de revenda, a adequação às estradas brasileiras e as características da mecânica do carro também ganhavam destaque. “Aplique num negócio que não quebra”, “Mais carro por Cr$”, “Um carro que você pode vender a um amigo sem perder o amigo” e “É por caminhos tortuosos que você acaba escolhendo o carro certo”, dizia a Volkswagen numa época em que automóvel era artigo de luxo.
De 1969 a 1973, com a indústria automobilística consolidada, começavam a surgir sucessivos lançamentos. Neste período, a Volks lançou a Variant, os esportivos SP1/SP2 e Brasília que, apesar do jeito de perua, nada mais era do que um hatchback cujo conceito publicitário era simples: um carro com a qualidade mecânica do Fusca só que com mais espaço e conforto internos. O sucesso foi grande e a Brasília vendeu mais de 1 milhão de unidades.
Na campanha do Passat, em 1974, a ênfase foi para o design: “Nas linhas do Passat a beleza do nosso tempo”. Nos anos 80, a história da publicidade da Volkswagen teve um novo e grande impacto com o lançamento do Gol que, assim como o Fusca, iniciou sua própria trajetória de sucesso.
Paralelamente à propaganda de produtos e servços, a comunicação da Volkswagen assumiu o lado institucional. Em 1999, na inauguração da fábrica de São José dos Pinhais (PR), e em 2002, com a modernização da unidade Anchieta (SP), foram desenvolvidas campanhas divulgando os investimentos do fabricante nas unidades.
Fox e novo Gol
No fim de 2003 entrava no ar uma grande campanha, a do Fox, que chegava para revolucionar o segmento dos carros compactos. O tema “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda” conseguiu mostrar a relação entre o tamanho externo do carro e o oseu generoso espaço interno, contando com uma ajudinha da modelo Ana Hickmann como garota-propaganda.
Com o lema “Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre”, duas celebridades de peso protagonizavam a campanha do novo Gol em 2008: Gisele Bündchen e Sylvester Stallone. O objetivo da campanha foi aliar força e beleza ao modelo e mostrar que o carro une resistência e durabilidade. A campanha mais recente é a da Amarok com transmissão automática, lançada em abril. Com a assinatura “Amarok. A força da inteligência”, ela reforça o conceito de força e inteligência, itens que vão além dos opcionais do carro.
Sobre o segredo do sucesso da propaganda da Volkswagen, o gerente Herlander Zola tem a resposta. “Acredito que seja a ousadia e a originalidade. Existem dois tipos de comunicação: a que funciona e a que não funciona. A que funciona todos se lembram, discutem e comentam, e efetivamente geram resultados positivos em relação ao posicionamento do produto e suas vendas. Já a que não funciona, não causa efeito algum e passa despercebida. A Volkswagen busca sempre trabalhar com ousadia, que é muito mais difícil e arriscado, mas é sempre ela que faz a diferença e dá um toque especial à propaganda. Já o quesito originalidade, procuramos evidenciá-la com uma comunicação divertida, verdadeira e emocional”, comenta Zola.
Novas formas de comunicação
De olho no crescente uso da internet, redes sociais e dispositivos como o iPad, a Volks atualmente trabalha estratégias específicas para esses meios. “O que chamamos de propaganda clássica (anúncios e filmes) vem perdendo cada vez mais espaço, dando lugar às mídias sociais e aos meios digitais que são mais relacionados ao dia a dia do consumidor”, revela Zola.
Uma das ações de maior repercussão na web foi o hotsite do Rock'n Rio 2011, no qual a marca foi patrocinadora oficial. O endereço eletrônico permitia vivenciar a experiência de tocar bateria, podendo interagir usando uma webcam ou o teclado, simulando o uso do instrumento. A campanha também recebeu uma versão interativa para iPad.
No Facebook, a Volks reúne uma legião de mais de 400 mil fãs. O grande sucesso de 2012 foi a campanha alusiva aos 25 anos do Gol, a “Recordes”, que realizou um concurso de sugestões de recordes para o Gol, recebendo mais de 5.500 ideias e trazendo mais de 120 mil novos fãs à página da marca. O endereço do perfil oficial é: facebook.com.br/volkswagendobrasil.
[saiba mais]
Principais prêmios de propaganda da Volkswagen:
19 Leões em Cannes
20 troféus no Clio Awards
10 prêmios no One Show
12 premiações no El Sol
47 premiações no FIAP
11 prêmios no Art Directors Club
25 premiações no El Ojo
sete prêmios Abril
um Effie Awards Brasil
Caboré 2008
dois The Gunn Report
